茅臺們和雙11的故事顯然已經脫離了物理學上的意義，成為一場經濟學上的共振，也是社會學上的共振。

　　就像是把燃燒的天梯一節一節點燃，直到火光沖向天空的剎那，圍觀的人們才發現，這條路通向未來。

　　10月中下旬，彌散在貴州省仁懷市茅臺鎮空氣中的酒香里，摻入了微焦的高粱發酵的味道。茅臺電商技術總監高立文剛走下一千多公里之外的科技盛會云棲大會的演講臺，又馬不停蹄地趕回貴州。天貓雙11的大幕已經拉開，他必須立刻趕回來坐鎮。

　　而在距茅臺鎮千里之外的杭州，胡慶余堂的中藥香里，高彤從天貓“生意參謀”的一張張數據圖表里抬起頭來。他的腦子里剛剛冒出一個想法：何不開發一些當代人通用的防霧霾、纖體一類的即食膏方，讓年輕人路過無人零售機，掃一掃二維碼就能買到？

　　百年的歷史和新零售的未來正在天貓小二的電腦前無縫連接。一組數據在飛快更新：距離雙11還有最后一周，在14萬全球品牌中，茅臺的預售額一直穩居食品行業第一。

　　在物理學上，人們把特定頻率下很小的周期振動便可產生很大的振動，叫做共振。茅臺們和雙11的故事顯然已經脫離了物理學上的意義，成為一場經濟學上的共振，也是社會學上共振。

　　馬云稱這個新世界為“新零售”。

　　“必須要搭上這趟車”

　　在茅臺鎮茅臺酒廠銷售中心的一層，有一間屬于集團電商分公司的臨時辦公室，再往上一層，就是茅臺電商技術總監高立文和同事曾經“奮戰”過的老戰場。

　　就在一年前，阿里巴巴與茅臺集團達成戰略合作，天貓、阿里云、螞蟻金服等業務部門開始共同為茅臺搭建新零售的“基礎設施”。當年的天貓全球酒水節一天，茅臺官方旗艦店完成了2015年在天貓平臺的全年成交量，雙11當天2個小時就完成其2015年全年成交量，雙12當天破億，2017年年貨節再次破億。

　　雙方的深度合作很快讓這個曾經的小團隊發生了變化。電商分公司的人數急劇擴展到原有的7倍，茅臺集團決定將其從茅臺鎮遷往貴州的省會貴陽市。在市內，更容易招募到技術基礎良好的工程師，對客服的專業培訓也更加便利。

　　這是茅臺正式大規模布局電商的第三年。高立文的壓力與銷量、備貨、清倉這樣的詞無關——茅臺不愁賣，這是一個絕對的賣方市場。

　　對于茅臺而言，在電商網站上開設官方旗艦店——經過磨合后進入平穩運營的階段已經過去。“新零售”概念興起，只有一套“老玩法”是不行的。

　　“這個社會發展太快了，小孩子這么小，都每天都拿著手機、平板在操作，這已經是人類的生活方式了，假如不進行整個影響體系的轉型升級，將來是不能適應社會需要的。”高立文說，他今年的主要工作是推進“茅臺云商”的策略從1.0向2.0升級。

　　升級的標志是今年9月9日茅臺在天貓開設了第二家店鋪——茅臺云商。盡管店鋪里所“陳列”的酒的品種品類大體相似，但與原有的官方旗艦店不同，云商店的本質是連接茅臺既有的線下經銷商和線上消費者，實現每一個消費者下單后，都根據經銷商網點分布就近配送。

　　不僅僅是賣貨。高立文的直覺告訴他，在天貓，從銷售開始漸漸匯聚的各種創新要素——產能、渠道、物流、金融、儀式、符號，已經勾勒出了未來文明的某種新樣態，而茅臺，必須要搭上這趟車。

　　借助阿里技術中臺，茅臺已經完成了技術架構和系統的升級。2.0版本的茅臺云商還打通了經銷渠道，而全透明的分銷過程也將大大減少出現假酒、價格失衡的可能性。現在，前至生產流水線、供應商包材，后至所有經銷商、零售終端和消費者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會進入數據庫，基于此，市場流通的每一瓶酒都可被追溯。

　　說到這些的時候，高立文的神情里總有一絲壓制不住的激動。工科出身的他，正式到茅臺工作前在貴州一所職業學校里做了13年的計算機教師。直到現在，在與互聯網公司合作時，高立文還會要求看對方的原始代碼。有時，解決了公司系統上的代碼bug，屬于技術愛好者原始而本能的興奮又會從他的情緒里跳動而出。

　　對這樣一個會為技術改變商業而感動的人來說，每參與推動一個老字號品牌向前走出一步，都能收獲一份成就感。

　　因為，這的確不是一件那么容易的事。

　　“電商已經死過一次”

　　高立文最常掛在嘴邊的一句話是“電商已經死過一次了”。

　　早在2000年，剛“下海”成立技術公司的高立文與茅臺合作，主導茅臺營銷平臺的架構、業務和代碼設計。“那時候茅臺就做了這樣的安排和布局，2000年前后也是全球電商的第一輪變更。后來就像股市坐過山車一樣，死了很多互聯網企業。”高立文現在反思，那個年代電商做不起來的根本原因在于，“當時不管是政策也好、物流也好，實際上的支撐條件是不具備的”。

　　他記得，當年茅臺的服務器就放在茅臺鎮，鎮上經常改造施工，東挖挖西挖挖，一不當心就挖斷了網。那是一個具備想法雛形，但實際網絡基礎設施還遠遠跟不上的年代。2001年，全球互聯網泡沫破滅，茅臺的第一次試水也隨之沉寂。

　　直到2010年，茅臺集團在其官網上推出茅臺商城。那是一個中國本土電子商務公司開始建立起影響力的時代。“觸網”，這個興起于21世紀前10年的詞，陸陸續續勾起品牌商伸腳向前探一探水的好奇心。

　　同樣在2010年，總部位于杭州市的知名國藥老店胡慶余堂成立了自己的電商部，專門負責當時還叫淘寶商城上的網店運營。只有3個人，一個大二的實習生，一個企業里資深的老員工，還有一個是總經理。

　　胡慶余堂內部把這次“觸網”定義為“趕時髦”，“沒有人給我們下KPI，那時候你說一年做個幾十萬，對胡慶余堂算不了什么，但是口頭上的名聲就好聽了，胡慶余堂百年企業觸網了。”在胡慶余堂電商公司總經理高彤的回憶里，有一個細節特別能說明當時高層對電商的心態：“線上的銷售都是限量的，我們有一個特別暢銷的阿膠片，賣完一千瓶酒不讓賣了，要保證線下的(商品供應量)。”

　　當年的實習生廖依陽已經成為電商公司副總。回憶起剛入行那幾年，她形容自己的角色就像是一個“救火隊員”。她并非科班出身，學的是工業設計，對圖片處理有一定的經驗。大二那年，她被胡慶余堂聘為實習生，負責其天貓旗艦店的運營。

　　說是運營，其實工作內容很簡單，“就是摳圖，做一些產品圖片，上架一些商品，再做做商品描述什么的”。廖依陽說，當時連運營的概念都沒有，很多東西都不專業，從集團到員工也都是抱著試一試的心態去做的。

　　這幾乎是當時所有品牌企業對互聯網的共同看法。“那個時候叫試水，公司里拉幾個不同業務部門的人，有修電腦的、做IT維護的，財務搞一個人，銷售搞一個人，組成一個虛擬團隊，就開始做了。”阿里巴巴集團CEO助理顏喬還清楚記得當時的情形，“很多公司把電商當成清倉的渠道，實體店里賣不掉的尾貨，拿到網上打折賣掉。”